Une incitation à la consommation

Publié le par Amandine

La publicité existe depuis 150 ans sous différentes formes. Mais qu’est-ce que la publicité ? Qu’est-ce qu’une campagne publicitaire ? Quels sont ces buts et quand est-elle efficace ?
Une campagne publicitaire est une stratégie d’incitation à la consommation ciblant un public particulier. L’objet consommable sur lequel porte la campagne peut être matériel, immatériel ou institutionnel.
Le but premier de la campagne publicitaire est d’attirer l’attention du client sur le produit ou la marque pour familiariser le consommateur afin de l’amener à l’acte d’achat plus aisément. Le second but de la publicité est éventuellement de chercher à créer un besoin et à persuader que le produit répond au besoin, le but était parfois de convaincre qu’il fait mieux que les autres produits, on appelle cela de la publicité comparative. Toutefois, la familiarisation est parfois suffisante pour permettre l’acte d’achat. Un produit dont on a entendu parler trouvant souvent préférence à nos yeux qu’un nom inconnu. pub2
On parle de publicité cognitive (faire connaître), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le média est le canal par lequel cette incitation à consommer est délivrée.
Par quels moyens la publicité se propage-t-elle ? Il y a de nombreux moyens de communication. Certains sont payants, comme la télévision, la radio, les affichages, le cinéma, … d’autres sont gratuites tels que les mails, SMS, publicité sur les salons… Nous sommes constamment stimulés par des spots publicitaires sans forcément nous en rendre compte. Le but de la publicité étant d’être discrète mais répétée (surtout en ville, sur les panneaux publicitaires).
Il faut savoir que depuis sa naissance la publicité a connu quelques difficultés. En effet, ou sont passées les vieilles pubs nous promettant des choses impossibles tels que les slogans « regardez c’est magique, ce produit permet d’enlever la crasse sans frotter » accompagnés d’une jolie femme toute souriante assise dans son fauteuil avec un livre à la main regardant sa salle de bain se nettoyer toute seule comme par magie. La population n’a jamais été dupe mais a, au départ, été assez naïve. De nos jours, on constate une perte de confiance dans la publicité, nous ne croyons plus aux effets miracles, nous devons tester le produit avant de l’adopter ce qui rend les consommateurs beaucoup moins fidèles aux marques et plus difficiles à conquérir. Nous n’hésiterons pas à changer de marque pour un produit moins cher ou plus efficace (voir les deux). Aujourd’hui, 85% des consommateurs disent avoir plus confiance en leurs pairs pour l’achat d’un produit et ne pas prêter attention à la publicité qui est associée au produit. Seule l’expérience peut permettre à une marque de vendre. Ainsi, l’atout majeur des sociétés est ses consommateurs et leur cercle social. En moyenne, les entreprises reconnaissent que 20% de leurs clients sont responsable de 80% des ventes.
La publicité ne sert plus à rien me direz-vous ? Non au contraire, permettez-moi de revenir sur la définition d’une campagne publicitaire : « Le but premier de la campagne publicitaire est d’attirer l’attention du client sur le produit ou la marque pour familiariser le consommateur afin de l’amener à l’acte d’achat plus aisément. […] Un produit dont on a entendu parler trouvant souvent préférence à nos yeux qu’un nom inconnu. ». La publicité n’est donc pas uniquement la pour amener à l’achat mais pour familiariser le consommateur avec la marque. De plus, les publicitaires l’ont bien compris, une publicité répétée, vue, revue et rabâchée a bien plus de chance d’avoir de l’effet qu’une publicité isolée. Ainsi, on a pu assister à l’évolution d’une nouvelle sorte de communication : l’utilisation du cross-média. Le cross-média consiste à utiliser différents canaux de communication tout en sachant que les adultes entre 25 et 34 ans ont tendance à surfer sur internet en même temps qu’ils regardent la télévision. Sachant cela, les publicitaires multiplient les spots et les apparitions des pubs.
Il faut cependant savoir que la télévision pousse plus à l’achat que la publicité en ligne. Pourquoi ? Tout simplement parce que nous avons besoin de voir le produit et ces « effets ». De plus, nous avons plus tendance à être méfiants sur Internet vu le nombre de virus, pirates et autres dangers qui y circulent. Quoi de plus sure que d’aller dans un magasin acheter son produit et rentrer directement avec chez soi. Cela évite un temps d’attente dût à la livraison, la perte du colis et un possible risque de se faire arnaquer.
Enfin j’ai pu constater tout au long de mes recherches que la publicité nous poussait souvent à la surconsommation. En effet, le nombre de personnes endettées a beaucoup accrût ces dernières années et cela n’est pas seulement dût à la crise économique. En effet, la publicité a tendance à nous promettre beaucoup de choses, nous faire rêver, créer un besoin d’achat. Cela est démontré par la pyramide de Maslow. Un être humain pour se réaliser et être heureux a besoin de satisfaire des besoins. Aujourd’hui nos besoins primaires tels que manger ou boire sont satisfaits, maintenant nous cherchons à répondre à nos désirs, par exemple acheter le sac à main que nous avons vu dans cette publicité ou la femme était magnifique et heureuse. Ce besoin une fois satisfait nous en trouverons un autre car un être humain ne peut vivre sans désir. Nous avons toujours besoin d’autre chose. Pour illustrer cela reprenons l’exemple du sac à main : une fois ce dernier acheter, n’aurons-nous pas besoin d’une paire de chaussures qui va avec, de la parure de bijoux assortie ? Et une fois tout cela acheté, nous nous rendrons compte que nous n’avons aucune tenue qui puisse se porter avec tous ces nouveaux achats ! Direction les boutiques pour trouver une robe, un pantalon, une chemise, etc. …  Tout ce processus est un cycle sans fin. Le publicité crée un besoin que nous devons combler et nous pousse bien souvent à la surconsommation. Ce sac-à-main, si nous avions été plus rationnelles mesdames, nous nous serions dit que nous n’avions rien qui allait avec, nous en aurions donc acheté un autre (voir pas du tout, parce que le sac que vous avez actuellement vous convient tout à fait et n’a que quelques mois).
Cependant, ce problème de surconsommation existe depuis des siècles. Emile Zola l’illustrait déjà dans son livre Le bonheur des dames. Les êtres humains dans ce roman tel que Madame Boutarel (personnage dépensier au possible et sans aucune rationalité lors de ces achats) sont constamment exposés aux tentations, ils veulent des choses dont ils n’ont pas besoin, les achète et cela les mène bien souvent dans des situations financières difficiles à gérer. Déjà à cette époque la société était exposée à l’appel de la publicité et à sa manipulation. Cela empire aujourd’hui avec la pluralité des médias mis à la disposition des publicitaires.
Nous pouvons donc dire que la publicité, même si elle est peu vue, a un impact majoritaire dans le processus d’achat, le but étant de créer un continuel besoin. Aux consommateurs de se rationnaliser et de se poser des limites et des règles lors du processus d’achat. De simples questions comme « Ai-je vraiment besoin de ce produit ? N’en ai-je pas déjà un presque identique et encore utilisable chez moi ? » amèneraient déjà un peu plus de bon sens lors de l’achat et éviterais sans doute de nombreux problème d’argent.

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