La publicité et l'inconscient

Publié le par Amandine

Nous avons vu dans l’article La publicité en chiffre que nous étions exposés à environ 1200 – 2200 publicités par jour et par personne. Nous avions trouvé ce chiffre important et inquiétant, cependant, ces chiffres sont loin de la vérité et ils sont loin d’être le pire cas de figure. En effet, si nous considérons la publicité au sens large, à savoir le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur distributeurs de boissons, les displays et autre présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur vêtements etc., nous serions confrontés à 15000 stimuli commerciaux par jour et par personne !

Un chiffre énorme et évocateur mais peu inquiétant me direz-vous. En effet, nous pensons immédiatement que quel que soit le nombre de publicités auquel nous sommes exposés par jour nous ne nous en souvenons pas. Erreur ! Notre inconscient enregistre plus de choses que nous pouvons le penser.
Faisons maintenant un point sur notre conscience. Il faut savoir que 90 à 95% de l’activité de notre cerveau n’est pas accessible à la conscience. Le peu d’informations aux quelles nous pouvons accéder consciemment sont situées dans le cortex frontal. Cf. image ci-jointe. Afin de démontrer la relation entre l’inconscient et l’impact de la publicité je vais vous citer un article qui m’a semblé très constructif et éclairant :
« Ces découvertes sur le fonctionnement largement inconscient du cerveau, laissent supposer que la majorité de ces stimuli publicitaires auxquels vous prêtez si peu d’attention et dont vous êtes le plus souvent incapables de vous rappeler consciemment, vont laisser des traces mémorielles « implicites », non conscientes, dans votre cerveau. Il n’est pas facile de parler de cette mémorisation sans conscience (mémorisation implicite), mais pensez simplement à comment vous pourriez expliquer à un ami la façon de tenir en équilibre sur un vélo en roulant à vélo ? Vous en êtes probablement incapable ! Tenir en équilibre sur cette chose aussi instable qu’est un vélo s’apprend (avec des stabilisateurs !) et requiert en effet des aptitudes mémorisées auxquelles vous n’avez pas l’accès conscient. Pour qu’une information, une publicité par ex, soit perçue consciemment et mémorisée de telle façon à ce qu’on s’en rappelle il faut qu’elle soit sous le projecteur de notre champs attentionnel. La plupart des publicités auxquelles nous sommes exposés ne sont pas dans ce champ attentionnel de la conscience, ce qui explique que vous êtes probablement bien incapables de me citer les 350 publicités que vous avez croisé hier ! »[1]la-pub-et-l-inconscient.jpg
Ainsi, de nombreux stimuli commerciaux sont inconsciemment mémorisés et sont réutilisés quand nous en avons besoin ou juste dans le but d’associer une marque à une image inconsciemment perçue. Il faut donc qu’une information rentre dans notre champ attentionnel pour qu’elle devienne consciente. Cela pose la question suivante : Toutes ces publicités vues sans y prêter suffisamment attention pour qu’elles soient consciemment mémorisées nous influencent-elles ?
Ici encore la réponse apportée à ma question va vous surprendre : sans aucun doute, les publicités que nous n’avons même pas eu conscience de voir nous influencent dans notre vie quotidienne et nos choix. Cette réponse risque d’en choquer et d’en agacer plus d’un, comme elle a pu le faire dans mon entourage, je cite « non je ne suis pas influencée !».
Cependant de nombreuses expériences scientifiques ont démontré que nos choix et nos préférences sont influencés inconsciemment. Le simple fait de voir une marque plusieurs fois nous fera repérer cette marque d’autant plus si cette exposition est inconsciente. Le secret de la publicité est donc une exposition peu remarquée mais fréquente. De même, une marque associée à des images plaisantes (jolies fille, bel homme, paysage idyllique…) nous donnera une image positive de la marque, que l’association soit consciente ou non – bien souvent l’association se fait inconsciemment.
Et notre libre-arbitre dans tout cela ? Fort heureusement notre cerveau est composé d’une conscience qui nous permet d’inhiber nos pulsions primitives et dépourvues de raison. Notre conscience nous permet donc – si nous sommes suffisamment concentrés et motivés – de nous contrôler et de nous rationnaliser. Ex : je n’ai pas besoin de ce produit, j’ai exactement le même sous un même nom chez moi. Ou encore : Je ne crois pas à cette publicité, ce qu’ils veulent nous faire croire est impossible dans la vie réelle.

Dans tous les cas, les publicités auxquelles ne nous faisons pas attention vont modifier inconsciemment nos comportements et intentions d’achat. De plus, ce phénomène tend à se démocratiser via les nouveaux moyens de communication. Attention à votre libre arbitre !



[1]http://www.etopia.be/spip.php?article569

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(Clovis Simard,phD) 12/01/2012 21:36

Mon Blog(fermaton.over-blog.com),No-17. - THÉORÈME FATAL. - L'INCONSCIENT C'EST ANIMAL ?